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「改稿」这件事,就像一柄悬在案牍?#36865;?#39030;的达摩克利斯之剑。我们费尽心力砌出文字的城堡,将它雕琢至自认为的完美,然后志气满满地递交作品等待验收。很不幸,大部门时候,领导、客户的一句「再改改」,轻易就戳破我们膨胀的信心。

与创作差别,「改稿」是一件消耗的事。它消耗我们的精力和信心,和对工作的热情。可以说,对案牍而言,「一稿过」三个字的动听程度堪?#21462;?#25105;爱你」,它意味着高效率与成就?#23567;?/p>

想要案牍「一稿过」,案牍就得让审稿的人开心,而人只有在期待被满足或结果超过期待时才会开心。这篇文?#29575;醞即?#25991;字写作技巧和读者心理的角度,?#25945;?#22914;何超越读者预期,帮手大家更大概率地写出能「一稿过」的案牍。

一、AB测试:用产品思维写案牍

ABTest (AB测试)是产?#36153;?#21457;、广告投放等领域的一个常用策略。当产品要上线一个新功能时,会制作 A、B 两个版本,让用户进行使用并收集他们的反馈,以此判定哪一个版本更受用户欢迎,更受欢迎的版本才气正式上线。

在广告投放领域也一样,广告主先小范围地投放 A、B 两个差别版本的内容(这些广告内容可能在图片颜色、标题上有差异),随后测?#38405;?#20010;版本的点击率、转化率更高,再将更被用户接受的版本进行更大范围的投放。

简单来说,AB测试是一种降?#22836;?#38505;、提升用户体验的有效方法。在案牍的写作中,假如也拥有 AB测试的思维,那么「一稿过」的几率也会大大增加。为同一个新产品写两句差别方向的 Slogan、为一篇软文撰写两个差别方向的提纲、为同一篇文章写 2 个标题,它们可能会花掉我们更多的写作时间,但节省下来的沟通和改稿时间却更多。

好比,当你要为一款健身APP 撰写一句案牍,目标是激发用户健身的欲望,你会怎么写?想要过稿轻易,就得让自己困难一些,我们不妨从多个角度进行撰写,用AB测试的方式提升过稿率:

A案牍:

肥胖是你最丑的一件衣裳,快来健身?#23458;训?#23427;。

(角度:用户对肥胖的厌恶)

B案牍:

面对镜子叹气,不如在跑?#20132;?#19978;喘气。

(角度:用户的生活小场景)

C案牍:

去健身房 2 个月,收到男神 200 条微信。

(角度:用故?#26053;?#32472;美好未来)

把这样 ABC 三则案牍同时摆到客户面前,就算没有100%满足的,至少能让他选择一个较为接近理想目标的方向。案牍必须清楚,在?#23548;?#30340;工作中,与领导、客户的交流其实?#21363;?#22312;一个?#28304;?#30340;过程,与其诉苦,不如学会聪明地投石?#20107;罰?#32473;客户做个 AB测试,制止在反复的毙稿、沟通、改稿、诉苦中浪费光阴。

二、寻找背书:让「洞察」搭便车

「洞察」的主要性已经无需赘言,它不是案牍应该追求的,而是必须拥有的。但在日常工作中,我们却经常陷入一种僵局:「洞察」就像玄学一样,似乎每个人都能提出自己的「洞察」,而且能自圆其说,然而大部门情况下,我们自认为的「洞察」,并不能服众,并不能打动客户和用户。

这个时候,案牍就需要寻找背书。背书的本质是构建信任,利用一些有趣的故事、典?#30465;?#21382;史或成功案例,告诉客户,这样做是行之有效而且一定程度上得到过验证的,以加强他们对案牍的信心。这样一来,就似乎让自己的洞察、创意搭上便车,能够更顺利地驰往客户的理想目的地。

好比,假如要你为一款主打功能是「记条记」的 APP 起一个名字,你会怎么起?

条记软件 Evernote 的中文名?#23567;?#21360;象条记」,它的 logo 也是一只大象的头部。可以想象,假如你拿着「印象条记」这个名字去给客户提案时,他们一定皱着眉头问,这个名?#20540;降?#22909;在哪里?

然后你告诉他们,因为在美国有一个说法:An elephant never forgets(大象永远不会忘记事情),大象是一种?#19988;?#21147;惊人的动物,而这款?#23567;?#21360;象条记」的条记软件会像用户?#23545;?#21040;服务器上的大脑那样,帮手用户记录工作、生活,成为他们?#19988;?#21147;的延伸。

试想一下,假如当你面对客户「这个名?#20540;降?#22909;在哪里」这句询问时,说不出接下来的那一席话,只能说出类似「这个名字轻易被用户记住」这类空洞的、毫无典故的理由,那打动客户的概率就会非常小。

三、金句效应:让案牍与平庸绝缘

虽然许多案牍大师或伪案牍大师并不?#21152;?#29609;弄文字游戏,但在时下的广告圈,客户?#36234;?#21477;还是有明显偏爱的,金句正在流行,它的过稿率也更高。

其实许多文字的大师也喜爱文字游戏,好比英国作家简·奥斯丁创作的几本名著,《狂妄与偏见》,书名的英文原文是「Pride and Prejudice」,而《理智与情?#23567;?#26159;「Senseand Sensibility」,发?#36136;?#20040;共同点了么?这两个书名都使用了「压头韵」(Alliteration)的修辞技巧,即组成书名的两个单词,它们的第一个音节发音相同,这样的技巧可以让语言的音律变得整洁斑斓,读来也饶有趣味。

在中文的语境下也是一样,那些善用文字游戏的「金句」们,能够借用多?#20013;?#36766;技巧,让案牍变得更有趣、有嚼头,从而让客户、用户在回味中加深对信息的?#19988;洹?/p>

好比在 360 宁静门锁这款产品的一组宣传海报中,可以看到多种「金句」的写作技巧。这组海报的洞察是,「忘带钥?#20303;?#26159;人们生活中一件发生频率高、不会要命但特殊惹人烦的事,无论你是什么人,「忘带钥?#20303;?#24102;来的痛苦都一视同?#30465;?#32780; 360 宁静门锁这款产品用指纹就能开锁,?#27807;?#35299;决用户因为「忘带钥?#20303;?#23548;致的麻烦与苦恼。

海报通过一组细节鲜明的人设设定(年轻插画师、CEO、退休?#32508;?#31561;),让差别年龄、职业的用户群体都能从中?#19994;?#20849;鸣,同时利用「金句」案牍,让表达变得更有嚼头。好?#21462;?#31649;得好上百人的公司,却老弄丢自家的钥?#20303;梗?#36825;句案牍就使用了「对比法」,一个治理着上百人公司的 CEO 形象,对比一个「管欠好自家的钥?#20303;?#24536;带钥匙的男?#26377;?#35937;,在对比中突出「一把小小的钥匙却比公司还难治理」这一核心冲突,告诉用户,无论你是谁,都难逃因「忘带钥?#20303;?#32780;被门挡在家外的痛苦。而另一句?#25913;?#36731;时用一串钥匙管家,年纪大了被钥匙管着进不了家」也是异曲同工。

「金句」的创作还有其他方法,好?#21462;稈何?#38901;法」,利用尾韵相同的文字,让案牍读起来更加朗朗上口:

摇滚不是痛苦的信仰,它是一种痛并快乐的痒。

「颠倒法」,利用词汇颠倒而产生的差别含义进行案牍的表达,如:

瘦的人能把衣服穿出故事,胖的人只能穿成事?#30465;?/p>

「故事法」,利用一句话的简短故事,提起用户对案牍的好奇心,好比乔治·格里宾的「我的朋友,他现在是一匹马了」,美泰克电器公司的「我们镇上的维修工是最孤独的人」,都是利用一句案牍写出简短故事,引起用户对背后信息的好奇和探究欲。

又好比我最近在读的一部耶胡达·阿米亥的诗集,书名?#23567;对?#38899;使整个世界静默》,其中的文字技巧也明显可见,「噪音」和「静默」明明是两个意义相对的词,却将他们编排为因果关系,利用这?#22336;?#24046;和冲突,可以成功地吸引读者的留意力。

四、巧用数据:赋予案牍实锤感

案牍写作者都知道,客户想要的,并不仅仅只是一句案牍。他们真正想要看到的,是产品的价值,用户的心理和广告效果的预期,但这一?#21368;家?#38752;于我们用文字去进行巧妙的组装与表达。

虽然我们知道洞察、策略的主要性,但在?#23548;?#30340;工作中,很多时候清楚的洞察和方向?#23478;?#32463;摆在我们眼前,就差一句漂亮的 slogan 或海报案牍将它更好地表达出来,这个时候,就是案牍发挥价值的时刻了。

好比在母亲节时,想要说服年轻人给妈妈送一款黑科技智能音箱,案牍可以怎么写?提起母亲,大部门人脑海中第一闪过的礼物不外乎是锅碗瓢盆、衣服围巾、扫地机器人等,最不?#24515;?#24819;到的就是黑科技数码产品了。所以案牍的策略就应该是,首先打破用户这个惯有的认知,用最朴实的案牍表达就是?#25913;?#20043;前送给妈妈的礼物都送错了」,显然,假如我们把这句案牍递交给用户,是100%不会过稿的,这个时候,我们就要利用一些文字技巧,对我们的核心洞察进行包装,「数据」是一个非常实用的方法:

又好比在这组 WWF 与百度联合发起的「地球一小时(EarthHour)」节能活动宣传海报中,就利用「 1 秒」「 1 世纪」,「 300 分?#21360;埂?300 年」等数据,突出人们日常生活中的小事给环境带来的巨大污染,提醒大?#19968;?#20445;从身边的小事做起。

结语

?#21368;?#26031;泰写 800 页的手稿,最终发表时只有 5 页;福楼拜在每张能写 10 行字的稿纸上,都只写 1 行字,将另外 9 行空出来留着修改用。写作大师们深知改稿的痛苦,更深知它的须要性,只不外他们将这一过程都前置了,在把稿件递交给编辑之前,就将自己的作品枪毙数回、修改百遍。在商业案牍写作中,我们利用 AB测试、金句等技巧,也是为了确保在将作品递交出去的那一刻,它已是被自己充分打磨过,而非忍受他人的打磨。

欢迎关注作者的微信公众号:「乌玛小曼」

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